“余额”不足一百天中国品牌的世界杯争夺战还在继续

体育营销是提升品牌知名度和用户粘性的有效手段,当进入卡塔尔世界杯时间后,国产品牌势必会视其为全球化布局的主战场。

在四年前的俄罗斯世界杯期间,当超过4万名中国球迷到现场观看世界杯,当海信、蒙牛等中国品牌的广告频繁出现在球场周围的滚动屏幕上,当11名从蒙牛“踢球吧!少年强”活动中脱颖而出的足球少年登陆在卢日尼基体育场举办的世界杯开幕式,甚至世界杯用球也是中国制造的时候,我们不禁感叹:中国人参加世界杯的梦想已然实现!

因此那年世界杯,著名主持人白岩松总结的一句话相当到位:“俄罗斯世界杯,中国除了足球队没去,基本上其他都去了。”

在俄罗斯世界杯的赞助商名单上,有多达7家中国公司,比14年巴西世界杯增加了6家,支付的广告费用也高达8.35亿美元,其中就包括万达、vivo、海信、蒙牛等已经与国际足联签约的赞助商。

似乎在2014年到2018年的四年间,中国品牌商们意识到了世界杯的重要性,并且将它视作品牌全球化布局的主战场。

世界杯的吸引力究竟有多大?根据凯度(Kantar Group)研究发现,最具品牌合作潜力的赛事TOP3,分别为:奥运会、FIFA世界杯、冬奥会。

从收视率来看也可以进行对比。国际奥委会曾表示北京冬奥会全球收视超20亿;而2020东京奥运会全球超30亿人收看;据国际足联数据显示,为期一个月的俄罗斯世界杯则总共吸引全球约35.72亿人收看。

因此,卡塔尔世界杯,虽然中国男足依然无缘,但是中国品牌的投入力度只会有过之而无不及,不仅是球场广告,甚至参赛国家队、球星等也纷纷“抢夺”。然而这届世界杯是由中东国家举办,不同于2018年世界杯周期由中国和东道主俄罗斯品牌集中包揽的现象,本次则显现了赞助商百花齐放的迹象。

拿到卡塔尔世界杯区域赞助商席位的国际品牌大致有:面向中北美地区的The Look Company,面向中东地区和非洲的Ooredoo,同覆盖南美地区的UPL LTD、Nubank和Claro,以及在卡塔尔世界杯周期拔得头筹的当地物流企业——GWC,各地区基本都涵盖在内,同时赞助商数量仍然在不断增加。

此前,蒙牛再度携手国际足联,成为2022年卡塔尔世界杯全球官方赞助商,并续签梅西、新签姆巴佩两位世界巨星作为品牌代言人;同为乳业品牌的伊利则签约西班牙国家足球队,这也是继阿根廷和葡萄牙国家足球队后,伊利在男足国家队领域的又一粒重要“棋子”;海信也成为了2022年卡塔尔世界杯官方赞助商,并且将通过科技创新,在赛事显示和转播技术上寻求突破。

除了以上常年布局体育赛事营销的“老三位”之外,本届世界杯还有许多新鲜面孔。

上海佳静环保科技有限公司是环保材料科技领域的解决方案提供商,历时不到两个月,世界杯的总承包方就从他们那里采购了整套污水处理解决方案,用在球星和球迷居住的社区基建中;国内杯壶品牌富光成为2022年卡塔尔世界杯中国区杯壶产品特许授权生产商和销售商,将发售卡塔尔世界杯系列水杯产品;上海沃珊贸易有限公司生产的防护栏将出现在比赛场馆内外的进出通道和隔离区……

总而言之,中国品牌和中国制造“无孔不入”,没有做不到,只有想不到,借助世界杯、奥运会等大型体育赛事的营销机遇,更加深了中国品牌商们的国际影响力。

如今,越来越多的中国品牌走向世界舞台,开启全球化之旅,国际化需求也越来越强烈。

在多机构联合发布的《2020中国企业品牌发展调研报告》中显示,消费者对中国品牌的综合感知变强,高达80%的受访者认为近年来中国品牌的影响力正在上升,体育品牌也是如此。

除了在国际赛事上频繁出现中国符号和品牌,国产品牌们在业绩层面也大有取代国际知名品牌的趋势。

最新财报数据显示,李宁在2022年上半年取得了净利润11.6%的同比增长,另外,根据361°和特步发布的公告显示,预计上半年净利增加分别是不少于30%和不少于35%。

而像阿迪、耐克这些抢占中国市场的品牌也在2022年的中国市场上吃到了憋,业绩营收出现了明显下滑。

在耐克方面公布的2022财年第四季度及全年财报中,中国市场第四季度营收下降了19%,是耐克在中国市场连续第三个季度营收下跌,而阿迪达斯大中华区收入已连续出现五个季度的下滑,今年二季度营收同比大幅下滑35%。

例如:安踏在2012年完成了对李宁的反超,成为国产品牌的“一哥”,而后收购动作频繁。在12年前,安踏花6亿从百丽国际手中买下FILA中国区经营权,如今FILA每年为安踏贡献将近150亿营收。除了FILA外,加拿大顶级户外运动品牌始祖鸟、日本高端运动品牌DESCENTE、英格兰的SPRANDI等都被收在安踏囊中。

而正因为有在全球收购品牌的经历,安踏对国际市场已经十分熟悉,近几年新市场开拓也越来越得心应手。

不仅是在国内,在国际上这些品牌的知名度也都有大幅度的提升,出口的力度大幅增加。

在去年的东京奥运会上,“冠军龙服”等中国运动员们的服装成为亮点之一,正是在顶级赛事的聚光灯下,让这些“厦门造”的服饰装备在全球市场的占有量大增。据海关数据显示,2021年上半年,厦门市货物贸易进出口4081.5亿元,创下历史同期最好水平。其中,出口方面,鞋靴、体育用品等商品的出口值,均居全国首位。

2018年赞助世界杯的营销策略也让海信在全球的销量大增。数据显示,2018年的6月25日至7月1日,海信电视在法国、加拿大、意大利和捷克的销售量同比增长高达598.99%、520.58%、129.81%和65.91%。

除了提升国际影响力,大型的体育赛事IP甚至能够在全球范围内,帮助品牌打响知名度、建立好感度、传递品牌价值。

首先他们看中的是体育运动的精神内核。以乳企为例,蒙牛、伊利等中国乳业品牌是最青睐体育赛事营销的一个品类,甚至每届大赛他们都从未缺席。

众所周知,体育运动与身体健康是密不可分的,自然平时的饮食营养也得跟上,而乳业品牌则希望传递健康理念,通过体育营销凸显其产品的营养价值,这与体育的内核颇为契合,因此蒙牛打出了“世界品质、天生要强”的品牌口号,而伊利则是“17年奥运品质值得信赖”,产品功能和品牌精神被激活。

其次就是有利于品牌在海外市场的本土化。“全球本土化”的管理思想由20世纪80年代日本的经济学家率先在《哈佛商业评论》中提出,强调当全球化的产品或服务与当地文化相结合时更有可能取得成功。

依据此理论,除了在国际上建立本土运营团队,有些品牌还会根据当地的文化和风俗习惯进行运营。

例如小米在印度市场不仅管理上采用本土化运营的方式,在品牌代言上还邀请印度本土最受欢迎的人气女星卡特莉娜·卡芙,用来营造口碑。

再比如中兴品牌曾在北美启动“ZTE Tour——中兴美国移动旗舰店”全美用户体验之旅,依据NBA的参赛城市制定欧洲路演计划,同时途径西班牙、德国、波兰、意大利、法国等国家,让欧洲消费者近距离感受产品和品牌文化。

但也并不是所有品牌的本土化运营都能获得正向反馈。尽管在2004年的雅典奥运会上身披李宁战袍的阿根廷男子篮球队击败美国“梦之队”,2005年又成为NBA官方合作伙伴,但在2010年之前,李宁的国际市场的收入一直低于1.5%,未能如愿把自己打造成国际品牌。

此后,李宁就调整了国际化战略,先打造国际品牌,在开拓国际市场,却因为其海外店铺的稀少而无法支撑销量,而后几经波折才发展到如今的国际地位。

今年是体育大年,年初有北京冬奥会,年底有卡塔尔世界杯,全年也是赛事不断,正是体育营销的好时机,品牌方对于体育营销的重视程度和投入也在不断上升,同时势必会产生新的营销模式和范畴。

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